ODS spustila kampaň pro podporovatele. Výsledek? Marketing jak z počátku století

ODS spustila kampaň „Nestačí jen přihlížet“ a otevřela k tomu nový web, který má přitáhnout nové lidi. Výsledek však nepůsobí jako nástup politické energie, nýbrž jako učebnicová ukázka marketingového průšvihu, který neumí nabídnout vizi, příběh ani důvod, proč by se měl někdo skutečně nadchnout. Jednostránkový web plný obecných frází, staré tváře, zatížená jména a regionální odchody dohromady skládají obraz ODS jako partaje, která už spíš spravuje vlastní setrvačnost, než aby byla schopna znovu dobývat veřejný prostor.

Nová kampaň, která se na první pohled tváří jako důkaz otevřenosti, energie a snahy znovu zapojit lidi do svého politického orbitu. „Nestačí jen přihlížet. Přidejte se!“ vyzývá ODS veřejnost a nabízí jí registraci mezi podporovatele na webu. Na první pohled by se mohlo zdát, že jde o běžný modernizační krok: strana po změně vedení hledá nový dech, rozšiřuje okruh sympatizantů, zkouší pracovat s komunitou a přizpůsobuje se době, v níž už nestačí mít jen členskou základnu a pár tiskových zpráv. Jenže právě v tom je ten největší problém. Tohle totiž není projev nové energie. Toto je projev strany, která už nemá vlastní tah, a tak se ho pokouší nahradit marketingovou kulisou. Kampaň, která měla působit jako důkaz života, ve skutečnosti ukazuje něco mnohem nepříjemnějšího: že ODS dnes netrpí jen komunikační slabostí, ale hlubokou obsahovou a personální vyprahlostí. Nezvládnutý marketing webu pak stěží přiměje k přidání se z jiného důvodu, než prosté setrvačnosti

Jednostránková politická poušť

Nejvýmluvnější na celé věci je samotný web. Ne proto, že by byl technicky rozbitý nebo graficky nepoužitelný. Právě naopak. Je až příliš čistý, až příliš hladký, až příliš prázdný. Je to typická jednostránková prezentace, kterou lze shora dolů projet v řádu pár desítek sekund a zůstane po ní přesně ten pocit, jaký po sobě zanechává i dnešní ODS: nic se tam vlastně nestalo. Nahoře navigace „Proč se přidat“, „Co můžete udělat“, „Příběhy“, „FAQ“, „Registrace“, „Kontakt“. Pod tím hlavní výzva „Buďte blíž ODS. Staňte se podporovatelem ODS!“. Pak již jen několik obecných bloků, tři modelové příběhy, pár dotazů a formulář se jménem, příjmením, rokem narození, e-mailem, telefonem a obcí. To je celé. Žádná hlubší architektura. Žádný propracovaný vstup do politického světa strany. Žádná vize, žádný programový obsah, žádná konkrétní představa, jak přesně se z registrovaného podporovatele stane aktivní součást volebního zápasu. Jen pečlivě vycíděná jednostránková plocha, z níž se člověk nedozví skoro nic o tom, co ODS politicky nabízí, proč je dnes jiná než včera a co vlastně člověk dostane kromě pocitu, že byl zařazen do další stranické databáze.

Skoro až fascinující. Strana, která si stále nárokuje roli hlavní pravicové síly v zemi, spustí projekt pro nové podporovatele, přičemž na něm neřekne nic o programu, vizi nebo konkrétní politické nabídce. Web nenabízí vysvětlení, co ODS v roce 2026 vlastně je a kam chce Česko vést. Žádný ucelenější obraz toho, jakou zemi chce stavět, v čem se liší od konkurence, jaké priority chce prosadit a proč by se s ní měl člověk identifikovat víc než jen jako pasivní příjemce novinek. To není zlá metafora, nýbrž stav stránky. Na webu pro nové podporovatele ODS se nepíše o programu, nepíše se o vizi a nepíše se skoro nic ani o tom, jakou konkrétní roli budou tito lidé hrát v ostrém politickém boji. To je u politické strany téměř absurdní. Je to, jako kdyby restaurace lákala hosty na členství v klubu přátel podniku, ale zapomněla říct, co vlastně vaří.

Ne přidejte se k myšlence, ale přidejte se do seznamu

První velký problém je v samotném jazyce. „Budete blíž ODS.“ „Získáte informace z první ruky.“ „Budete mít přístup k debatám a akcím dřív než ostatní.“ „Můžete být součástí dění.“ To všechno zní jako něco mezi klubovým newsletterem, předplatným na stranický obsah a mírně rozšířenou databází kontaktů. Ne jako vstup do politického projektu. V politice přitom nefunguje to, že lidem nabídnete lepší informační servis a budete čekat, že z toho vyroste nadšení. Lidé se k politice nepřipojují kvůli lepšímu přehledu. Připojují se kvůli smyslu, identitě, konfliktu, sázce, emocím a pocitu, že jsou součástí něčeho většího než kalendáře akcí. Jenže právě to ODS nenabízí. Nenabízí příběh. Nenabízí zápas. Nenabízí ani pocit, že se něco opravdu láme. Nabízí hlavně registraci. Ne „přidejte se k myšlence“, ale „přidejte se do seznamu“. To je mezi živou politikou a úředním sběrem kontaktů rozdíl propastný.

Je až skoro komické, jak strašně malý je ten rozpor mezi sloganem a realitou. „Nestačí jen přihlížet,“ hlásá ODS. Jenže když člověk na web přijde, zjistí, že aktivní účast je ve skutečnosti popsána tak mdle a bezrizikově, až to celé působí jako nabídka víkendového brigádničení pro známou instituci, ne jako mobilizace občanů k zásadnímu politickému střetu. Aktivita tu není popsána jako účast na změně země. Je popsána jako možnost „zapojit se podle sebe“, „bez povinností a závazků“, „jednorázově nebo dlouhodobě“, „online nebo osobně“, „podle času a chuti“. Jinými slovy: ničeho se nebojte, nic po vás vlastně moc nechceme, žádný tlak, žádná náročnost, žádná sázka, jen taková lehká přifařenost ke straně, která vám občas napíše a možná vás někam pozve. Jako by si ODS sama nebyla jistá, jestli chce podporovatele, nebo klienty nízkoprahového politického servisu.

Za odměnu si možná rozdáte letáky

Pak přichází to vůbec nejvýmluvnější. Ve chvíli, kdy web přejde od obecných řečí k tomu, co lze dělat „už teď“, spadne celá iluze definitivně na zem. Online podpora znamená sdílet a komentovat obsah ODS na sítích a pomáhat šířit fakta a vyvracet dezinformace. Offline aktivity znamenají pomoci s výlepy, roznosem letáků nebo organizací akcí a podpořit konkrétní kandidáty v regionech. Přeloženo z jemného stranického jazyka do normální češtiny: snažte se, buďte loajální, dělejte pro nás dobrovolnou kampaň a za odměnu možná budete moct stát na zastávce, obcházet schránky nebo vylepovat plakáty pro kandidáta, kterého jste si sami nevybrali. To je přesně ten okamžik, kdy z webu začne čišet něco velmi starého: stranické strejcovství vyvolených. Vy nahoře budete dál mluvit, rozhodovat a reprezentovat. Vy dole můžete pomáhat, sdílet, rozdávat, roznášet a být rádi, že jste „blíž ODS“. Tahle nabídka nepůsobí jako otevření dveří. Působí jako moderně přepsaný vzkaz, že „ti vevnitř“ potřebují trochu čerstvé pracovní síly na kampaň.

Právě to projekt na venek prozrazuje nejvíc. Pakliže by ODS opravdu chtěla vytvářet živou síť podporovatelů, musela by mnohem konkrétněji popsat, jak se tito lidé mohou podílet na tvorbě témat, jaký přístup budou mít k interním debatám, jak se jejich podněty promění ve skutečný politický vliv, jak budou vtahováni do volebních kampaní jinak než jako roznášeči a jakou identitu vlastně tato komunita ponese. Nic takového tam ale není. Místo toho je k dispozici katalog pomocných činností. V lepším případě online amplifikátor stranického obsahu, v horším případě dobrovolnická logistika. To není „možnost ovlivňovat dění“, jak hlásá stránka. To je možnost přiložit ruce k dílu ve chvíli, kdy už někdo jiný dávno rozhodl, co se bude dělat, jak se to bude dělat a kdo bude stát v první řadě.

Kde není vize, nastoupí kulisa

Na nové kampani je nejtvrdší právě to, že její slabost není jen komunikační. Ona je ontologická, jestli to řekneme trochu drsněji. Strana tu neprodává špatně zpracovaný silný obsah. Ona prodává slabě zpracovaný slabý obsah. Kdyby ODS měla silnou a současně srozumitelnou vizi, dala by ji i do takto jednoduché stránky. Kdyby měla ostrý příběh, byl by na homepage. Kdyby chtěla mobilizovat proti konkrétní hrozbě nebo za konkrétní historickou šanci, bylo by to cítit z každé druhé věty. Jenže ono není. Místo toho tam visí generické výrazy o zdravém rozumu a demokratických hodnotách, o kontaktu s politiky a o zkušenosti, na kterou můžete být hrdí. To je jazyk, který by dnes mohl použít kdokoliv od středové strany až po občanské sdružení na podporu parkové lavičky. Nepobuřuje, nenadchne, nerozehraje konflikt, nevtáhne do zápasu. Jen slušně šumí na pozadí. Taková politika, která jen slušně šumí na pozadí, zpravidla neroste. Jen přežívá.

To je ostatně vidět už na tom, jak ODS sama kampaň představila. V tiskové zprávě z 21. března se dočteme o třech hlavních důvodech, proč se stát podporovatelem: možnost ovlivňovat dění, být v kontaktu a zapojit se podle sebe. Budoucím podporovatelům ODS nabízí,  pozvánky na debaty a setkání, informace o regionálních i celostátních akcích a možnost potkat politiky ODS osobně i online. Všechny tyto formulace mají společný jeden rys: jsou neškodně kulaté. Nenabízejí totiž žádný skutečný politický důvod, proč zrovna teď a zrovna s ODS vstoupit do zápasu o podobu země. Nenabízejí mobilizační osu. Nenabízejí pocit, že jde o víc než o pohodlné obíhání mezi formulářem a kalendářem debat. Politika se tu nevykresluje jako střet o budoucnost země, ale jako mírně interaktivní společenský provoz. A přesně to je možná nejpřesnější popis dnešní ODS: z někdejší dravé pravice se stala strana interaktivního provozu.

Příběhy, které nic nevyprávějí

Snad nic neukazuje bídu celé konstrukce lépe než sekce „Příběhy podporovatelů“. Na papíře dobrý nápad. V praxi opět sterilní kulisa. Honza, sedmnáctiletý student, se prý díky ODS dostal na debaty s kandidáty a poznal nové kamarády. Marie, osmašedesátiletá důchodkyně, pomáhá s výlepy a rozdáváním letáků. Martin, čtyřiačtyřicetiletý podnikatel, nechce jen přihlížet, jak se extremisté derou k moci, a proto mu ODS dává možnost aktivně se zapojit. Když to člověk čte, má pocit, že nesleduje skutečné lidské příběhy, ale modelové figurky z powerpointové prezentace pro stranický seminář. Chybí tomu autenticita, konflikt, konkrétní zkušenost, proměna, silný motiv i výsledek. Jsou to papírové postavy nalepené na papírovou kampaň. A ještě jednou: nejde o to, že by každá politická stránka musela být román. Jde o to, že pokud se strana rozhodne mobilizovat přes příběhy, musí vyprávět něco, co je živé. Tady ale dostáváme jen další potvrzení, že ODS už si sama neumí o sobě vyprávět jinak než jako o zavedené instituci, k níž je možné se slušně přimknout.

A právě tady je jádro celé věci. Úspěšná politická mobilizace stojí na identitě. Člověk se musí při vstupu do projektu dozvědět, kým se stává. Jakou roli hraje. Jaký konflikt pomáhá vést. Jaký svět chce hájit nebo vybojovat. Kde je jeho místo. Jenže podporovatel ODS se z webu nedozví nic takového. Dozví se jen, že bude blíž, bude mít přehled a může pomoct s kampaní. To není identita. To je servisní režim. Ne „jste součástí obrany svobodné země“, ne „jste součástí boje za moderní pravici“, ne „jste síť lidí, kteří chtějí vrátit zemi dynamiku a odpovědnost“, ale v podstatě jen „jste někdo, komu občas napíšeme a možná po vás budeme chtít sdílení nebo letáky“. Takhle se v politice nevyrábí nadšení. Takhle se v lepším případě udržuje pasivní sympatizant. V horším případě se potvrzuje, že strana už si vlastně nevěří natolik, aby po lidech žádala opravdové zaujetí.

Stále stejné tváře, stále stejný vzduch

Kdyby to celé bylo jen selhání jedné webové stránky, dalo by se nad tím mávnout rukou. Jenže ono to přesně zapadá do širšího problému ODS, který je personální a symbolický zároveň. Strana si letos v lednu zvolila nové vedení. Předsedou se stal Martin Kupka, první místopředsedou Tomáš Portlík a řadovými místopředsedy Karel Haas, Pavel Drobil, Martin Červíček a Alexandr Vondra. Tedy ano, na čele je nově Kupka, ale zároveň tam zůstávají lidé, kteří již dlouhá léta představují spíš provozní kontinuitu než známku čerstvé energie. Vondra patří k nejviditelnějším jménům ODS a Marek Benda, je dál jedním z klíčových mocenských pilířů strany. Jeho profil na webu ODS ukazuje kontinuitu poslanecké dráhy táhnoucí se prakticky celým obdobím polistopadové politiky. Petr Sokol letos kandidoval na místopředsedu a ve stranickém prostoru zůstává dalším z představitelů onoho důvěrně známého okruhu. To všechno jsou lidé s politickými zkušenostmi, ale právě to už nestačí. Protože ve chvíli, kdy se zkušenost stane hlavním a téměř jediným personálním obsahem značky, začne z ní vyzařovat ne zkušenost, ale únava.

Je přitom pozoruhodné, že si to ODS částečně uvědomuje sama. Alexandr Vondra ve své kandidátské vizi na letošní kongres napsal, že strana po neúspěšných parlamentních volbách přirozeně volá po změnách, potřebuje se personálně občerstvit, posílit bázi, víc se otevřít a razantněji komunikovat k voličům, které ztratila nebo ještě nezískala. To je překvapivě přesná diagnóza. Jenže právě podporovatele.cz je důkazem, že mezi diagnózou a léčbou zeje obrovská propast. ODS sice umí napsat, že potřebuje občerstvit, ale když má ukázat, jak to bude vypadat, vyrobí jednostránkovou pozvánku k roznosu letáků a online sdílení. Strana, která sama přiznává potřebu nové energie, tak ve stejné době veřejnosti předkládá projekt, z něhož čiší všechno možné, jen ne nová energie. To už není drobný komunikační paradox. To je poměrně tvrdý důkaz, že uvnitř ODS není problém jen v balení, ale v samotné schopnosti vytvořit přitažlivý politický obsah a vtělit ho do lidí, kteří by ho dokázali nést.

Kupka v čele, ale bez nového příběhu

Martin Kupka se po lednovém kongresu stal předsedou strany a ODS tak mohla tvrdit, že otevírá novou kapitolu. Jenže změna jména v čele automaticky nevytváří nový příběh. Kupkův vlastní profil na webu ODS ukazuje dlouhou a nepřerušenou dráhu uvnitř strany: starosta, krajský zastupitel, od roku 2014 místopředseda ODS, od roku 2017 poslanec, od roku 2021 ministr dopravy a od ledna 2026 předseda. To samo o sobě není problém. Problém je, že jeho nástup nebyl doprovázen skutečně přesvědčivou změnou atmosféry. ODS sice může mluvit o novém začátku, ale její veřejné kroky zatím působí spíš jako výměna hlavy na stejném těle než jako nová politická energie. Když po zvolení nového předsedy přijde kampaň, která připomíná personálně i obsahově sterilní nábor pomocníků, nepůsobí to jako předsednická ofenziva. Působí to jako nouzové vyplnění prostoru, aby se vůbec něco dělo.

A tady je třeba být ostrý. ODS se ráda stylizuje do role strany kompetence, řádu a odpovědnosti. Jenže právě kompetentní strana by měla vědět, že lidé se v roce 2026 neregistrují do politické databáze kvůli tomu, že budou mít „bližší kontakt“ a „lepší přehled“. To je skoro komicky podstřelená ambice. Zvlášť ve chvíli, kdy sama ODS na jiných částech svého webu publikuje desítky tiskových zpráv, komentářů a vyjádření ke konkrétním tématům od stavební legislativy přes obranu až po evropskou politiku. Programový materiál tedy existuje někde v útrobách stranického webu, ale projekt určený k přitahování nových podporovatelů z něj nedokáže vyrobit srozumitelnou a elektrizující nabídku. To není drobná vada. To je důkaz, že ODS neumí své vlastní obsahy přetavit do živého veřejného příběhu. A strana, která neumí vlastní obsah proměnit v energii, jen těžko přesvědčí kohokoliv, aby pro ni šel do terénu.

Odchody, které nevypadají jako detail

Do toho všeho navíc přicházejí regionální signály, které obraz vitality rozhodně neposilují. V Třebíči v březnu náhle skončil předseda místního sdružení Martin Hobl, předtím Martin Kuba na jihu Čech. Je to známka určitého vnitřního rozkladu, který strana nechce vidět. Jistě, zejména místní politika je často spletitá, osobní a přehřátá. Jednotlivý odchod ještě nemusí být přelomová událost. Jenže když strana současně spouští kampaň o novém otevírání dveří a budování komunity, pak každá podobná regionální turbulence působí jako nepříjemný kontrapunkt. Navenek pozvánka k přidání, uvnitř nervozita a odcházení. Navenek řeči o společném zlepšování politiky, uvnitř dojem, že ani sama strana není úplně schopná držet pohromadě. Samotný fakt náhlé rezignace a veřejného rozruchu kolem ní ukazuje, že ODS opravdu nepůsobí jako strana, v níž po lednové změně zavládl čerstvý klid a směr. Spíš jako strana, která se snaží organizovaně tvářit, že směr má, zatímco z různých koutů dál prosakuje neklid.

Je to ostatně logické. Strana, která dlouhodobě stojí na stále stejných okruzích osobností a neumí zřetelně vtahovat nové vrstvy lidí do skutečného spoluutváření, dřív nebo později začne narážet na pocit uzavřenosti. Zvenčí se pak může tvářit otevřeně, pořádat registrace a vyzývat veřejnost k aktivitě, ale pokud její skutečný provoz dál připomíná svět, kde nahoře rozhodují známí strejcové a dole se očekává loajální servis, nemůže to dlouhodobě fungovat. Podporovatelé.cz v tomto smyslu není řešením. Je to jen uhlazené rozhraní problému, který je mnohem starší a hlubší.

Když moralizuje Drobil

Do personální vyprahlosti a celkového pocitu zatuchlosti navíc tvrdě vstupuje i přítomnost jmen, která jsou zatížena vlastní minulostí. Nejviditelnějším symbolem je Pavel Drobil. Ten byl letos na kongresu znovu zvolen místopředsedou ODS, tedy patří do jejího nejužšího vedení. Jenže Drobil není jen „zkušený politik“. Je to exministr životního prostředí, kterému už v roce 2010 podezření z korupce na ministerstvu a kolem Státního fondu životního prostředí zlomilo vaz a vedlo k rezignaci. Když tedy dnes ODS mluví o nové energii, otevřenosti a zapojování lidí, činí to i se jménem Pavla Drobila v prvním sledu vedení. To je symbolicky velmi výmluvné. Strana, která chce působit jako nový a svěží projekt, si do svého čela znovu staví politika, jehož veřejný životopis je nesmazatelně spojen s jednou z nejostudnějších kapitol pravicového vládnutí po roce 2010.

Někdo může namítnout, že minulost se nemá donekonečna vytahovat. Jenže tady nejde o laciné přilepování staré kauzy k dnešní debatě. Jde o celkový obraz strany. Pokud by vedle Drobila stála silná nová generace osobností, které by táhly ODS jinam, jeho přítomnost by možná působila jen jako nepříjemný relikt. Jenže tady nic takového není vidět. Lze spatřit stranu, kde staré a zatížené figury dál sedí v prvních řadách a nové projekty se mezitím tváří jako digitalizovaná verze stranického pomocnictví. To dohromady nevytváří obraz proměny. Vytváří to obraz organizace, která si neumí vybrat, zda chce budit dojem nové kapitoly, nebo se dál opírat o lidi z éry, která ODS kdysi téměř zlomila vaz.

Stranické strejcovství v moderním fontu

Právě tohle je možná nejpřesnější pojmenování celé kampaně. Stranické strejcovství v moderním fontu. Všechno je uhlazenější, technicky čistší, marketingově poupravené, ale duch zůstává stejný. Nahoře sedí známé figury, které si dál nesou moc, značku a rozhodovací monopol. Dole se otevírá prostor pro „podporovatele“, jejichž hlavní přínos spočívá v loajalitě, amplifikaci obsahu a v terénní pomoci. O skutečné distribuci vlivu, spolurozhodování, tvorbě programu, strategickém vtahování do volebního zápasu nebo budování nové politické elity zespoda tu není skoro nic. Je to vlastně dokonale české. Vstupte, ale ne moc dovnitř. Pomáhejte, ale nechtějte měnit poměry. Buďte aktivní, ale v přiděleném koridoru. A když se osvědčíte, možná budete smět být ještě o něco blíž. Tak se opravdu nebuduje nadšení. Tak se buduje servisní zázemí pro aparát, který by rád vypadal otevřeněji, aniž by se ve skutečnosti otevřel.

To je ostatně důvod, proč celý projekt působí tak nesešle, i když je nový sotva pár dní. Ne proto, že by měl zastaralý design. Ale proto, že jeho logika je zastaralá až po kořeny. Pořád předpokládá, že stranické centrum ví nejlépe, co je správně, a veřejnost má být především užitečná, disciplinovaná a vděčná za přístup „blíž“. Jenže dnešní doba funguje jinak. Lidé chtějí slyšet, proč by měli investovat čas a identitu do konkrétní věci. Chtějí cítit zápas, smysl a konkrétní roli. Chtějí vědět, co se po nich chce a co za to dostanou ve smyslu vlivu, komunity, příslušnosti a významu. ODS jim ale v zásadě říká jen toto: pomáhejte a budete mít lepší výhled na pódium. To je směšně málo.

Obsahová vyprahlost, která se nedá zamaskovat

Největší problém ODS tedy nespočívá v tom, že někdo napsal slabší copy. Problém je, že tento copywriting nevznikl omylem. Vznikl jako přirozený odraz strany, která už delší dobu neumí vytvořit něco, co by bylo skutečně sexy, konfliktní, motivující a živé. Neumí dát lidem pocit, že se účastní něčeho, co přesahuje běžný stranický provoz. Neumí prodat ani vlastní pravicovou identitu jinak než v opatrných, sterilních formulích o zdravém rozumu a demokratických hodnotách. Neumí nabídnout jasnou odpověď na otázku, proč právě ona a proč právě teď. A tak si pomáhá tím, co mají vyčerpané instituce vždy po ruce: formulářem, registrací, pozvánkou, kontaktem, příběhem student–podnikatel–důchodkyně a několika nenáročnými aktivitami, které mají vytvořit iluzi pohybu. Jenže iluzi pohybu veřejnost pozná. A když ji pozná u strany, která bývala dravá, ideově sebevědomá a konfliktně vyhraněná, působí to o to smutněji.

Je přitom velmi příznačné, že sama ODS na jiných místech svého webu normálně žije bohatým publikačním provozem, produkuje komentáře, tiskové zprávy, programové teze a odborné výstupy. Jenže projekt pro podporovatele z toho všeho neudělal nic než prázdnou chodbu k registraci. To je vlastně nejtvrdší vysvědčení ze všech. Ne že by strana vůbec neměla obsah. Ale že ani tam, kde potřebuje lidi nadchnout, z něj nedokáže vytěžit nic, co by skutečně nadchlo. Všechno zůstane zaseknuté v institucionálním tónu, který nikoho neurazí a nikoho nezvedne. Strana pak může donekonečna opakovat, že se otevírá veřejnosti, ale ve skutečnosti jen rozšiřuje perimetr své administrativy.

Dojem života

Na tom všem je možná nejhorší právě ten posun v měřítku. Kdysi ODS bojovala o podobu země, o charakter státu, o směřování české pravice. Dnes jako by stále častěji bojovala hlavně o to, aby vůbec působila živě. To je nebezpečná fáze politické existence. Jakmile totiž strana přestane přesvědčovat, že je nositelem směru, a začne hlavně dokazovat, že ještě dýchá, je to začátek hlubšího úpadku. Web přesně takto působí. Ne jako start ofenzivy. Spíš jako pečlivě naaranžovaný důkaz, že ODS přece něco dělá, přece se otevírá, přece komunikuje, přece zve lidi dovnitř. Jenže politika se nedá zachránit tím, že ji začneš víc připomínat. Politika se zachraňuje tím, že máš co říct, kdo to nese a proč by se k tomu měli lidé přidat. Tady z toho není skoro nic.

Tak se vlastně nelze divit, že celý projekt vyvolává spíš dojem trapného podstřelení vlastních ambicí. Strana se zjevně snaží navodit dojem nového silného směru. Jenže ten neudává výroba registračního formuláře a sekci FAQ. Směr udává přesvědčení, střet, identita a vůdčí energie. ODS nic takového v této kampani nepředvedla. Předvedla jen velmi kultivovanou formu bezradnosti.

Když není co nabídnout, nabídne se blízkost

Snad nejpřesněji shrnuje celou mizérii jedna věta z webu: „Buďte blíž ODS.“ To je mimochodem mimořádně nešťastný slogan. Neříká totiž nic o zemi, nic o budoucnosti, nic o programu, nic o hodnotovém střetu. Říká jen: buďte blíž nám. Jenže právě to je možná největší problém ODS současnosti. Nenabízí dost přesvědčivě to, co by člověka táhlo k obsahu, a tak nabízí blízkost ke straně samotné. Jako by značkou byl už jen samotný přístup do zákulisí. Jenže zákulisí bez velkého představení nemá samo o sobě cenu. Lidé se nehlásí k politice proto, aby byli blíž politikům. Hlásí se k ní proto, aby byli blíž změně, blíž smyslu, blíž něčemu, co je přesahuje. ODS jim místo toho nabízí jen bližší kontakt se sebou samou. To je zoufale málo.

Právě proto nová kampaň nepůsobí jako svědectví o síle, ale o slabosti. Má ukázat otevřenost, ale odhaluje tvůrčí prázdnotu. Místo energie je cítit únava a bezradnost stranických marketérů. Má ukázat schopnost přitáhnout, ale ukazuje strnulost marketingu v prostředí webu 1.0. Když se do tohoto obrazu promítají stále stejné tváře a regionální turbulence, vychází z toho obraz strany, která není jen komunikačně neohrabaná. Vyjde z toho obraz zatuhlé strejcovské strnulosti.

Možná právě to je ten nejtvrdší závěr. ODS dnes nehledá podporovatele proto, že by kolem sebe měla tak silný proud idejí a energie, že ho chce rozšířit. Hledá je proto, že nejspíš sama cítí, jak kolem ní řídne vzduch. Jenže ten se nedá natlakovat jednou jednostránkovou kampaní, v níž je nejkonkrétnější nabídkou roznos letáků a sdílení stranického obsahu. To není mobilizace, nýbrž elegantně zabalené přiznání, že strana už dlouho neví, jak se dělá moderní marketing a jak ze sympatizanta udělat spolutvůrce.