Jana Mračková Vildumetzová se rozhodla ukázat voličům svou lidovou tvář a na sociální síti zveřejnila fotografii ze zahrádkářského prostředí se sdělením, že její rodina bude mít tolik cukety, až ji bude rozdávat. Senátorka hnutí ANO zřejmě zamýšlela předložit obrázek obyčejného života, domácí úrody a nenucené letní pohody. Část publika v něm však spatřila další pečlivě naaranžovanou politickou pohlednici, jejímž účelem není informovat o ničem důležitém, ale znovu připomenout, že i vysoce postavená politička údajně žije stejně prostě jako její voliči. Namísto obdivu k záhonu proto přišly posměšky, poznámky o fotografiích určených pro nenáročné stranické publikum a otázky, zda by senátorka neměla věnovat více pozornosti státnímu rozpočtu než přebytkům zeleniny.
Na podobném příspěvku by za jiných okolností nebylo nic pozoruhodného. Lidé se chlubí rajčaty, okurkami, dýněmi i první jahodou sezony a politici nejsou povinni zveřejňovat pouze zákony, projevy a tabulky. U Mračkové Vildumetzové však fotografie nezůstala soukromým obrázkem poslaným příbuzným. Objevila se na veřejném politickém profilu ženy, která byla za ANO zvolena do Senátu a jejíž komunikace je součástí dlouhodobého budování veřejného obrazu. Text „My budeme mít tolik cukety, že ji budeme rozdávat“ proto nepůsobil jen jako spontánní radost pěstitelky. V kontextu politického marketingu hnutí ANO vypadal jako další díl nekonečného seriálu, v němž se jeho představitelé snaží dokazovat lidovost pomocí zahrad, domácího vaření, zvířat, dětí, nákupů a obyčejných starostí.
Jeden z komentujících příspěvek odbyl slovy „Řekla tetka“, čímž přesně vystihl dojem, který se senátorka zřejmě snažila vyvolat, ale který se jí obrátil proti ní. Lidovost totiž není kostým, do něhož se politik převlékne na jednu fotografii. Nevzniká tím, že se vyfotí vedle záhonu a připojí větu, jakou si mohou říkat sousedé přes plot. Mračková Vildumetzová se pokusila působit jako žena, která řeší přebytek cuket stejně jako tisíce domácností, ale značná část reakcí vnímala hlavně kalkul. Neviděla zahrádkářku, která se spontánně podělila o radost, nýbrž senátorku, co se znovu snaží prodávat obyčejnost jako politickou přednost.
Ještě přímočařejší byl Jan Hnilica, který příspěvek zařadil do „další série foteček pro bl.eč.y“. Jeho formulace je hrubá, pointa však míří k podstatě současné stranické komunikace. Politici předpokládají, že veřejnost už nepotřebuje vědět, co prosazují, jak hlasují, komu pomáhají a za co nesou odpovědnost. Stačí tvář, několik listů zeleniny a krátká věta, která nikoho nenutí přemýšlet. Komunikace se zjednoduší na obraz známé osoby v lidovém prostředí a volič má získat pocit blízkosti. Neví, co senátorka udělala se zákonem, ale ví, že má cuketu. Netuší, jak chce řešit deficit nebo drahé bydlení, ale může si představit, že od ní jednou dostane přebytek ze zahrádky.
Takto vyrobená blízkost přitom není výsadou Mračkové Vildumetzové ani hnutí ANO. Politici napříč stranami se fotografují u piva, s klobásou, v montérkách, u slepic nebo s nákupní taškou a předstírají, že několik minut strávených v kulisách běžného života překlene vzdálenost mezi Parlamentem a domácnostmi. U představitelů ANO však tato metoda patří k základním stavebním kamenům propagace. Andrej Babiš si po léta buduje obraz pracovitého člověka, který jí stejné jídlo jako ostatní, nakupuje za stejné ceny a údajně rozumí každému problému, protože se s ním někde setkal. Jeho straníci tento model kopírují v menším. Kdo nemá koblihu, vytáhne cuketu.
Přesně tuto souvislost připomněla Alena Krčálová, podle níž příspěvek nepředstavuje nezištné rozdávání zeleniny, ale sbírání politických bodů. „Ve vašem případě to je jen sbírání politických bodů za cuketu. Koblihy teď v létě netáhnou,“ napsala. V jedné větě spojila letní úrodu s nejznámějším symbolem Babišova marketingu. Kobliha kdysi představovala jednoduché a účinné gesto: politik něco rozdává, usmívá se a vytváří dojem přímého vztahu s lidmi. Cuketa tuto roli zatím nepřevzala, ale princip je stejný. Mračková Vildumetzová zatím nic nerozdala. Už samotný příslib přebytku však použila jako materiál pro veřejnou prezentaci.
Komentující navíc upozornila na banalitu celého sdělení. Lidé, kteří cukety skutečně pěstují, obvykle dobře vědí, že v létě přichází chvíle, kdy je mají téměř všichni a nevědí, co s nimi. Rozdávání sousedům nepředstavuje mimořádný čin ani důkaz společenské solidarity. Je to běžná součást zahrádkářského života. Politický profil z ní však vyrobil událost hodnou zveřejnění. Senátorka oznámila, že možná udělá něco, co každoročně bez fotografů dělají tisíce lidí, a očekávala, že právě tato obyčejnost bude fungovat jako obsah.
Jaromír Šefík jí připomněl, že veřejnost může od senátorky očekávat poněkud víc. „A kdy už konečně uděláte něco pro snížení deficitu státního rozpočtu. To by zajímalo podstatně víc lidí než kolik zajímá vaše úroda cuket,“ napsal. Jde o typickou reakci, kterou politici na osobní příspěvky dostávají, a ne vždy je spravedlivá. Ani senátor nemusí každou neděli zveřejňovat rozpočtovou analýzu. V případě Mračkové Vildumetzové však výtka zasáhla slabé místo jejího příspěvku. Pokud politička používá veřejný profil jako nástroj budování podpory, nemůže se divit, že lidé poměřují obsah významem její funkce. Cuketa sama o sobě nikoho neuráží. Směšně začne působit ve chvíli, kdy nahrazuje skutečný politický výkon.
Mračková Vildumetzová má mandát senátorky. Nejde tedy o političku na okraji veřejného života, která by neměla příležitost mluvit o podstatných věcech. Sedí v komoře rozhodující o zákonech, mezinárodních smlouvách, pravomocích prezidenta, bezpečnostní politice i návrzích přicházejících ze Sněmovny. Z jejího příspěvku však zůstala především informace, že na zahradě pravděpodobně vyrostlo hodně zeleniny.
Některé reakce překročily hranici legitimní kritiky a sklouzly k urážkám vzhledu, sexistickým poznámkám nebo nadávkám. Ty o politickém marketingu neříkají vůbec nic a pouze ukazují, že část uživatelů sociálních sítí neumí nesouhlas vyjádřit bez osobního ponížení. Mračkovou Vildumetzovou lze kritizovat za prázdný obsah, předstíranou lidovost nebo neschopnost odhadnout, jak bude příspěvek působit. Její vzhled s tím nesouvisí. Hrubost některých komentujících však nezachraňuje fotografii, která zůstává ukázkou politické komunikace zredukované na co nejjednodušší obrázek.
Mnohem přesnější zásah nabídla Hana Trávníková, která napsala, že cukety jsou už za zenitem stejně jako podobný typ politiků. „Tyhle ‚jsme v podstatě obyčejní lidé‘ photostorky už jsou taky pěkný trapas,“ dodala. Tato věta pojmenovala problém lépe než sprosté útoky. Veřejnost už politické stylizaci rozumí. Ví, že fotografie není jen fotografie, pokud ji zveřejní profesionální politik na stránce sledované voliči. Rozpoznává, kdy se někdo pokouší působit přirozeně až příliš viditelným způsobem, a stále častěji reaguje odmítnutím. To, co mohlo před deseti lety vypadat jako osvěžující pohled do soukromí, dnes připomíná povinnou marketingovou rubriku.
Mračková Vildumetzová tím neprovedla nic závažného a nikomu neublížila. Jen znovu ukázala, jak nízko politici nastavili očekávání od lidí, které oslovují. Předpokládají, že stačí dodat tvář, záhon a úsměv, zatímco jejich skutečná práce může zůstat někde mimo záběr. Reakce pod příspěvkem však ukázaly, že část veřejnosti už tento způsob komunikace odmítá přijímat bez posměchu. Senátorka zasela cuketu a čekala sympatie. Sklidila připomínku, že voliči nejsou publikum pro nekonečný seriál „podívejte, jsme obyčejní“. Nejpřesnější verdikt proto nepřinesly urážky ani posměšky nad zeleninou, ale věta o unavených fotografiích politiků, kteří stále znovu dokazují vlastní lidovost stejnými rekvizitami. Tyhle photostorky už jsou zkrátka trapasem hraničícím s intelektuální nepříčetností.
