Alena Schillerová zveřejnila další ze svých rádoby zábavných videí a tentokrát si k politickému marketingu přibrala slaměný klobouk, sluneční brýle, kokos a sen o havajském důchodu. Vicepremiérka a ministryně financí slibuje, že díky „Lepšímu penzijku“ mohou lidé odejít do penze až s milionem korun navíc a užít si „pořádnou dovču“. Jenže milion, který ve videu létá vzduchem skoro jako dárek od státu, vzniká podle ministerského modelu hlavně z desítek let vlastního spoření, očekávaného investičního výnosu a nižších poplatků. Schillerová všechny tyto podmínky z videa odstranila. Zůstala ona, kokos, státní příspěvek a šest nul.
Penzijní spoření si hnutí ANO vybralo jako jednu z věcí, na nichž chce dokazovat, že jeho vláda myslí na budoucnost mladších generací. Schillerová proto propaguje takzvané Lepší penzijko. Místo tabulek, čísel a vysvětlení podmínek zvolila nepřekvapivě opět videjko nepříliš složitého formátu. Záběr ministryni prezentuje rozvalenou v zahradním křesle, popíjející z kokosu a oznamující lidem líbívá slovíčka. „Takovej důchod, takovej by chtěl mít každej! No ale počkat. Díky lepšímu penzijku můžete. Čím dřív začnete spořit, tím větší příspěvek od státu získáte. A do penze můžete jít až s milionem navíc. A to už bude pořádná dovča! Tak aloha!,“ hlásá Schillerová mezi hlty, zatímco za jejími zády němě strmí věž církevní stavby tvořící k obrazu rozjívené ministryně pozoruhodný kontrapunkt.
Celý spot má zhruba pětadvacet sekund a přesně tolik času divák potřebuje, aby si odnesl čtyři jednoduché pojmy: Schillerová, stát přidá, milion, dovolená. Všechno ostatní, co by tuto líbivou zkratku zkomplikovalo, z videa zmizelo. Ministryně nejprve řekne, že čím dříve člověk začne spořit, tím větší získá příspěvek od státu. Bezprostředně poté přihodí milion navíc a zakončí to představou tropické dovolené. Výslovně netvrdí, že stát každému pošle milion korun. Sled vět však obě věci spojuje tak těsně, že méně pozorný divák může přesně takový dojem získat.
Skutečnost je podstatně méně havajská. Zvýšený příspěvek má podle návrhu dostávat jen část mladých lidí. Maximálních 680 korun měsíčně získá člověk do třiceti let pouze tehdy, pokud ze svého pravidelně vloží 1700 korun. Kdo takovou částku odkládat nemůže, na maximum nedosáhne. Schillerová místo toho používá obecnou formulaci, která zní, jako by vláda otevírala cestu k bohatšímu důchodu každému, kdo si prostě jen řekne, že začne spořit.
Ještě výraznější je práce s milionem. Ministerský propočet neporovnává dva lidi, kteří spoří stejnou dobu a jeden z nich díky Schillerové zázračně dostane sedmimístnou částku navrch. Nový model staví proti člověku, který začne spořit až ve čtyřiceti, člověka, který začne už ve třiceti. Rozdíl tedy vzniká také tím, že druhý člověk posílá vlastní peníze o deset let déle. Jen tato delší doba má podle propočtu přidat 274 540 korun. Dalších 416 940 korun tvoří předpokládaný výnos strategie životního cyklu a 348 677 korun úspora na poplatcích. Celkem 1 040 157 korun.
Schillerové milion tedy někde nečeká. Více než čtvrtina rozdílu vzniká prostě tím, že si střadatel deset let déle posílá vlastní peníze. Přibližně čtyřicet procent stojí na očekávaném vývoji investic a další část na nižších nákladech. Ministerský model navíc počítá s pětatřiceti lety spoření, vlastním vkladem tisíc korun měsíčně, příspěvkem zaměstnavatele 300 korun, pravidelným růstem vkladů spolu se mzdou a průměrným akciovým výnosem 7,5 procenta ročně. Akciový výnos přitom nikdo garantovat nemůže.
Jen vlastní vklady a příspěvky zaměstnavatele by při nezměněných částkách za tak dlouhou dobu představovaly 546 tisíc korun. Model však počítá i s jejich dalším růstem. „Milion navíc“ proto není dárek ministra financí, vlády ani státu. Je to výsledek dlouhého investičního scénáře, který předpokládá pravidelné vlastní spoření, příspěvek zaměstnavatele a příznivý vývoj finančních trhů.
Schillerové video tak dělá přesně to, co politický marketing dělat umí nejlépe: vezme nejsložitější část celého návrhu, vyhodí z ní podmínky a nechá pouze číslo, které dobře vypadá na obrazovce. „Šest nul navíc“ se prodává výrazně lépe než věta, že střadatel má 35 let ukládat vlastní peníze, zvyšovat vklady spolu se mzdou a doufat, že dlouhodobý výnos akciové složky vyjde podle předpokladu.
Schillerová navíc používá slovo důchod tak, že snadno splývá státní penze se soukromými úsporami ve třetím pilíři. Milion není zvýšená státní penze ani částka, kterou by senior každý měsíc dostával od vlády. Je to naspořený kapitál. Ministerský model z něj počítá dvacetiletou rentu ve výši 8667 korun měsíčně, přičemž proti starému scénáři by rozdíl činil 5971 korun. To je podstatná informace. Jen není tak sexy jako kokos, „dovča“ a milion vyvedený velkým písmem.
Je v tom ještě jeden drobný paradox. Stejný balík peněz Schillerová prezentuje jako zabezpečení na stáří a současně jako rozpočet na velkou dovolenou. Pokud si z něj člověk zaplatí havajský sen, část peněz už logicky nemůže sloužit jako dlouhodobá renta. Ve videu to ale nevadí. Kokos má fungovat jako symbol blahobytu, nikoli jako finanční plán.
Obrazová stránka je stejně jednoduchá jako sdělení. Schillerová nepřichází jako ministryně financí vysvětlující zákonnou úpravu. Sedí v křesle, má klobouk, sluneční brýle, bílé kalhoty a v ruce kokos. Působí spíš jako lifestylová influencerka než členka vlády odpovědná za miliardové veřejné finance. Kamera je umístěná nízko, takže politička zabírá velkou část obrazu a nad divákem se mírně tyčí. Sluneční brýle potlačují oční kontakt, uvolněná poloha a zdvižené koleno dotvářejí dojem člověka, který už se finančních starostí zbavil.
Do záběru se navíc nevešla jen Schillerová a kokos. V levé části obrazu je vidět obrovská stříbrná odrazná deska, kterou drží člen štábu. Z profesionálně připravené politické reklamy se tím záměrně vyrábí dojem lehce amatérského internetového skeče. Mikrofon i technik dokazují, že nejde o spontánní momentku, ale o připravenou produkci. Zákulisí se však neskrývá. Naopak se stává součástí fórku.
Výsledek má pro Schillerovou výhodu. Když někdo označí video za trapné, vždy může následovat obrana, že přece šlo o nadsázku a ministryně se umí odvázat. Humor kryje vážné politické sdělení. Milion si má publikum zapamatovat, kokos a „aloha“ lze při kritice vydávat za nevinnou legraci.
Výraznou roli hrají také obří titulky. Neopisují souvislé vysvětlení, ale dávkují jednotlivá slova: Lepší penzijko, spořit, příspěvek, získáte, milion, dovolená. Divák, který příspěvek sleduje bez zvuku při rychlém posouvání sociální sítě, dostane návod, co si má zapamatovat. Podmínky, věkové hranice, výše vlastního vkladu ani investiční riziko se do podobného rytmu nehodí.
Stejně pracuje i slovník. „Takovej“, „každej“, „dovča“ a závěrečné „aloha“ nemají nic společného s odborným vysvětlováním penzijní reformy. Schillerová hraje lidovou tetu ze sociálních sítí. Složitější údaje by zvládla říct stejně srozumitelně, jen by musela zmínit částku vlastního vkladu, věkovou hranici, dobu spoření a fakt, že milion závisí na investičním modelu. Neřekne je. Odbornost by reklamní zkratku jen kazila.
Samotný název „Lepší penzijko“ odvádí stejnou práci. Neutrální název legislativní změny zmizel a nahradil ho reklamní produkt, který už má hodnocení zabudované v názvu. Staré je staré, nové je lepší. Publikum dostane výsledek srovnání předtím, než dostane parametry. Schillerová se jazykově jistí slovy „můžete“ a „až“. Tedy nic závazného. Jenže grafika a obraz dělají pravý opak. Největší pozornost dostane milion, nikoli „až“. Ministryně už sedí s kokosem a prezentuje odměnu jako dosažený stav. Technicky opatrná věta, vizuálně velmi sebevědomý slib.
Obzvlášť cynicky působí reklama ve světle toho, co stát o finanční gramotnosti lidí ví. Podle výzkumu PAQ Research tři čtvrtiny střadatelů neznají výnos svého fondu nebo ho odhadují špatně a více než devadesát procent netuší, kolik platí na poplatcích. Nová úprava má část těchto problémů napravovat automatickou investiční strategií a nižšími náklady. Schillerové reklama tuto neznalost nevysvětluje. Využívá ji. Funguje nejlépe u člověka, který nerozliší vlastní úspory, příspěvek zaměstnavatele, státní podporu a předpokládaný investiční výnos.
Lidé se ministryni pod videem také patřičně odměnili. Vedle fanoušků, kteří podobný styl oceňují, se objevila řada reakcí, které se ministryni otevřeně vysmály. Jeden z komentujících se ptal: „Pane Bože, kdo vám ta trapná videa vyrábí a kdo to platí?“ Jiný napsal: „Nehacknul vám někdo účet?“ Další připomněl, že čekal ministryni financí, nikoli influencerku, a ptal se, kolik její internetová produkce stojí daňové poplatníky.
Ještě tvrdší reakce mířily na její politické výsledky a důchody. „Strašný, rozvalená, srká. To že je jedna z vlády? Katastrofa. Nám důchodcům slibovali hodně a nic nesplnili,“ napsal dal z diskutujících. Jiný Schillerovou překřtil na „madam von Bankrot“. Další si z hesla o šesti nulách udělal vlastní politický výklad a za nuly označil představitele vládní koalice.
Trapnost však pro tento formát nemusí znamenat nevýhodou. Čím absurdnější je politička s kokosem, kloboukem a odraznou deskou, tím více lidí video komentuje, posílá dál a zesměšňuje. Algoritmus nerozlišuje obdiv od výsměchu. Každé další přehrání znovu doručí stejné spojení: Schillerová, penzijko, milion.
V tom je celé video mnohem promyšlenější, než jak hloupě se tváří. Nejde o finanční vzdělávání. Kdyby Schillerová chtěla lidem skutečně pomoci s penzijním spořením, řekla by jim, kolik musí ukládat, komu se příspěvek zvýší, jak dlouho model počítá se spořením, jaké předpokládá výnosy a kdy má změna začít platit. Ve videu není ani jedno. Výsledkem není informovaný střadatel, nýbrž volič, kterému v hlavě zůstane Schillerová a milion.
Schillerová z penzijního spoření udělala politický teleshopping. Pětatřicet let vlastních vkladů, investiční riziko a všechny podmínky zmizely. Zůstal kokos, „pořádná dovča“, milion korun a ministryně, která má vypadat, jako by právě ona těch šest nul lidem zařídila.
