Český politický marketing se poslední roky pohybuje mezi dvěma základními disciplínami. Buď se politik postaví před kameru a čtvrt hodiny vysvětluje, proč má pravdu, nebo se převlékne za něco, v čem by ho vlastní rodina raději nepotkala na ulici. Alena Schillerová už zvládla hranolku, růžovou kalkulačku i další výpravy za hranice lidské důstojnosti, Andrej Babiš pravidelně zásobuje republiku nedělními výdejkami vlastní reality a Karel Havlíček dokáže ze živého dotazu vytvořit technickou dokumentaci k českému průmyslu. Jan Grolich s Pavlem Helanem proti tomu natočili schválně nejhorší volební song, kandidáta nechali běhat, šklebil se do kamery, zpívalo se mu, že zraje na pantátu, a nakonec ho hodili do Vltavy. Rozdíl je v jedné drobnosti. Grolich ví, že je to trapné. Celý vtip stojí právě na tom.
Na první pohled jde o osmdesát sekund organizovaného neštěstí. Grolich stojí v kostkované košili, na hlavě má zelenou kšiltovku s nápisem TY HEJTMANE a do kamery spustí „ty, ty, ty, ty, ty“. Pavel Helan mu začne zpívat, že nejsou nové silnice, že zraje na pantátu, že si může v politice vylámat zuby a že ho nakonec v Praze hodí do Vltavy. Přesně to se stane. Několik lidí hejtmana popadne a skutečně ho do řeky hodí.
Kdyby něco podobného vzniklo ve štábu Aleny Schillerové, první hodinu by se řešilo, zda to bylo myšleno vážně, druhou hodinu by marketingový tým vysvětloval kontext a třetí by Andrej Babiš natočil video o tom, že média zase lžou. Grolichův klip na konci prostě napíše přes celou obrazovku nejhorší volební song ever. Autoři se internetovému výsměchu nevzpírají. Ukradli mu pointu předem.
Právě to je na celé kampani nejchytřejší. Většina politiků se před kamerou snaží vypadat lépe, mladší, lidštěji, veseleji, energičtěji a přirozeněji, než působí při běžném styku s realitou. Grolich udělá opak. Záměrně přehrává, šklebí se, pobíhá, rozhazuje rukama a nechá kameru, aby ho místy zabrala skoro jako karikaturu. Kandidát se nestaví na piedestal a nežádá diváka, aby obdivoval státnickou siluetu proti západu slunce. Udělá ze sebe spotřební materiál vlastního vtipu. Na síti je to podstatně chytřejší než další politik, který se tváří „autenticky“ tak urputně, až mu z autenticity praskají žíly na čele.
Špatná je píseň. Kampaň přesně ví proč
Pod plánovaným bizárem přitom neleží amatérská práce. Klip je vertikální, střižený pro mobil, obraz se rychle mění, střídají se lokace, velikost záběru i pohyb postav a jednoduché „ty, ty, ty“ dostává stále nový obrazový impuls. Grolich nedostane dost času začít připomínat politika, který přišel před kameru odříkat tři body programu a čtyřikrát říct odpovědnost. Kšiltovka současně nese slogan, funkci i celý tón kampaně. „Ty hejtmane“ nezní jako volební heslo vytvořené po osmihodinovém workshopu v zasedačce. Zní jako zavolání přes ulici. Přesně proto funguje.
Pavel Helan je navíc mnohem důležitější než obligátní umělec přistavený k politikovi, aby se ukázalo, že kandidát má vztah ke kultuře. Helan Grolicha nechválí. Rýpe do něj. Ptá se, co chce „tropit v Senátu“, varuje před vylámanými zuby a zpívá mu, že zraje na pantátu. Kandidát se neurazí, nespustí tiskovou konferenci o dehonestaci a nepošle mluvčího vysvětlovat, že výrok byl vytržen z kontextu. Přihraje si vlastní zesměšnění a pokračuje. V politice, kde se někteří představitelé dokážou tři dny hádat o jeden titulek, působí schopnost udělat si ze sebe veřejně srandu téměř jako technologická inovace.
Klip navíc chápe základní pravidlo sítě, které části politických stran stále uniká: internet není tisková konference nacpaná do mobilu. Politická reklama nesoupeří jen s jinou politickou reklamou. O pozornost bojuje s fotbalem, celebritou, receptem, dítětem padajícím z gauče, kočkou zavřenou v krabici a pěti sekundami čehokoli, co člověka přiměje nepohnout palcem. V takovém prostředí nemá vážný muž před mikrofonem žádné ústavní právo na pozornost. Grolichův klip to pochopil. Česká politická komunikace ne vždy.
Hranolka už nestačí
Alena Schillerová si na síti vybudovala vlastní školu. Jednou je z ní hranolka, jindy přijde unboxing růžové kalkulačky, do toho skeče, tanečky a snaha ukázat, že ministryně financí umí být také internetová. Pozornost to vyvolává, což je samo o sobě legitimní cíl. Jenže mezi Schillerovou v kostýmu hranolky a Grolichem letícím do Vltavy je zásadní rozdíl. Hranolka je rekvizita, která má političce dodat vtipnost. Grolich udělá rekvizitu sám ze sebe.
Schillerová musí do kostýmu. Grolichovi stačí kšiltovka a ochota nechat ze sebe udělat idiota ještě předtím, než se o to pokusí soupeř. Výsledek proto působí lehčeji. Ne proto, že by kostým hranolky byl objektivně zakázanou formou politické komunikace, nýbrž proto, že Grolichův vtip není nalepený na kandidáta zvenčí. Kandidát je vtip. V tom je celá konstrukce mnohem čistší.
Schillerová navíc letos pokračovala růžovou kalkulačkou. Ministryně financí ji ve videu „unboxovala“ a internet opět dostal látku ke komentářům. Marketingové oddělení ANO má evidentně velmi široký sklad rekvizit. Hranolky, kalkulačky, mobilní telefony, občas Andrej Babiš. Grolichův tým si vystačil s jednou kšiltovkou, jednou kytarou a Vltavou. Účetní oddělení lidovců by mohlo být spokojeno.
Babiš má neděli, Grolich tři sekundy
Andrej Babiš zvolil opačný pól. Pokud Grolichova kampaň pracuje s představou, že pozornost diváka je nutné urvat během několika sekund, Babiš stále věří ve svět, kde má občan nedělní odpoledne, hrnek kávy a silnou touhu poslouchat premiéra tak dlouho, dokud premiér potřebuje. Nedělní videa mají výhodu dokonale kontrolovaného prostředí. Nikdo neskáče do řeči, nikdo nepokládá nepříjemnou doplňující otázku a realita může být servírována v přesně takových porcích, jaké kuchař uzná za vhodné.
Grolich proti tomu potřebuje několik sekund. „Ty, ty, ty,“ kšiltovku a obličej. Divák ještě neví, zda se mu video líbí, a značku má v hlavě. To je marketingově zásadní rozdíl. Babiš očekává pozornost. Grolich si ji musí ukrást.
Nedělní hlášení z Průhonic přitom není bez publika a Babiš ho roky používá právě proto, že oslovuje pevnou část příznivců. Jenže senátní kampaň potřebuje jiný typ pohybu. Potřebuje přeskočit hranici vlastního kmene. Grolichův mokrý pád do Vltavy může sdílet i člověk, kterému je KDU-ČSL srdečně ukradená. Babišovo dlouhé video si dobrovolně pustí především člověk, který Babiše dobrovolně poslouchat chce. Jeden formát utvrzuje publikum. Druhý se snaží vlézt i tam, kam ho nikdo nezval.
Havlíček je připraven vysvětlit úplně všechno
Karel Havlíček zastupuje další disciplínu. Pravidelný pořad Na rovinu, živé odpovědi, detailní výklady, energetika, doprava, průmysl a schopnost rozebrat téma s energií člověka, který si tajně přeje, aby měl den třicet osm hodin. Havlíček sám zdůrazňuje, že dotazy přicházejí živě a nepřipravuje se na ně. Formát má nepochybnou informační hodnotu pro publikum, které chce poslouchat politika dlouze a věcně.
Pro virální prostor má ovšem jednu nevýhodu. Karel Havlíček by nejspíš dokázal velmi kvalifikovaně vysvětlit, proč není vhodné házet předsedu strany do Vltavy. Grolich se nechá hodit a video jede dál.
To není spor mezi seriózní politikou a cirkusem. Jde o rozdílné pochopení média. Dlouhý pořad může fungovat pro člověka, který si ho pustí záměrně. Krátká volební komunikace musí fungovat i na člověka, který ji vidět nechtěl. Grolichův tým staví právě na tomto okamžiku. Značka, obličej, kšiltovka, refrén, další obraz. Nejdřív chytit. Vysvětlovat lze později. Zde část české opozice stále působí, jako by internet byl televize, jen menší
Ještě větší kontrast vzniká vedle části ostatních opozičních stran. Tisková konference. Pultík. Roll-up. Vážný výraz. „Přicházíme se změnou.“ „Nabízíme odpovědnost.“ „Vrátíme politice důvěru.“ Kandidát přikývne, vedle stojící kandidát přikývne také a publikum začíná hledat, kde se na telefonu ztlumí demokracie.
Česká politika má obdivuhodnou schopnost oznamovat nový začátek způsobem, který vypadal staře již při vstupu České republiky do Evropské unie. Letití političtí matadoři se postaví před stejnou kameru, použijí stejné fráze o změně a očekávají, že veřejnost náhle ucítí svěží vítr. Maximálně se pohne závěs.
Lidovci s Grolichem zvolili úplně jinou prezentaci. Neprodávají „novost“ slovem. Ukazují ji formou. Video sviští, dělá si legraci ze svého kandidáta, počítá s internetovým humorem a nečeká, že funkce předsedy strany automaticky znamená nárok na minutu a půl divákova života. To je mnohem podstatnější než všechny řeči o modernizaci KDU-ČSL dohromady.
Nejhorší song má nejlepší pojistku
Celá absurdita míří k Vltavě. Několik lidí Grolicha zvedne a hodí do vody právě ve chvíli, kdy text oznámí, že ho v Praze hodí „do Vltaví“. Obraz funguje bez vysvětlování. Kandidát do Senátu letí do řeky. Hotovo. Pro síť skoro ideální jednotka informace.
Jenže klip nekončí ani tím. Grolich se znovu objeví, vrátí se „ty, ty, ty“ a úplnou tečku udělá černá obrazovka s nápisem NEJHORŠÍ VOLEBNÍ SONG EVER. Právě tato věta celou předchozí minutu zamkne. Ano, rýmy jsou strašné. Ano, pohyby jsou přehnané. Ano, kandidát vypadá chvílemi jako muž, kterému by vlastní tiskový mluvčí nejraději vypnul kameru. Ano, skončil ve Vltavě. Všechno schválně.
Grolichova kampaň tím vzala kritikům nejlevnější možnou munici. Nelze ji slavnostně odhalit jako trapnou, protože trapnost stojí na plakátu u vchodu. Nelze překvapeně oznámit, že píseň je hrozná, protože se jmenuje Nejhorší volební song ever. Nelze ani kandidáta snadno parodovat, protože kandidát se paroduje podstatně ochotněji sám.
V české politice je to skoro neslušná výhoda.
Alena Schillerová musí najít další kostým, Andrej Babiš počkat na neděli a Karel Havlíček na další otázku.
Grolichovi zatím stačí uschnout.
