Občanští demokraté mají za sebou volební účet, který se bude ve stranických kancelářích obtížně vysvětlovat. Současná vládní koalice sice utrpěla v řadě měst citelné porážky, leč ODS přihlíží vzestupu STAN. V Praze její kandidátka SPOLU přišla o prvenství, výsledky v Brně nesplnily očekávání a volební modely přisuzují někdejší hlavní vládní straně pouhé třetí místo. Martin Kupka sice vystřídal Petra Fialu, s výměnou předsedy se však nedostavila výměna politických návyků. Známé tváře, naučené fráze, permanentní boj proti Babišovi a marketing, který by mohl směle soutěžit o cenu za nejvěrnější rekonstrukci počátku tisíciletí. Zatímco Lidovci pod Janem Grolichem alespoň předvedli viditelnou změnu, ODS zůstala u starých pořádků.
Martin Kupka má po říjnových komunálních a prvním kole senátních voleb nevděčný úkol. Vysvětlit, proč se občanským demokratům navzdory výměně předsedy, slibům modernizace, novému vedení a všem proklamacím o návratu sebevědomé pravice stále nedaří přesvědčivě navázat na někdejší postavení. Existují města, kde ODS uspěla, získala nové mandáty nebo si udržela silnou pozici. Například v Jihlavě společná kandidátka ODS, Lidovců a TOP 09 získala 37,5 procenta hlasů a šestnáct zastupitelů. To neznamená, že by občanští demokraté mohli po celé republice pořádat vítězné průvody. Zejména Praha jim připomněla, že politická značka žijící ze vzpomínek na někdejší sílu nemusí být pro voliče stejně přitažlivá jako pro její funkcionáře.
Pražské vítězství STAN představuje pro ODS citelný politický políček. Kandidátka SPOLU vedená Tomášem Portlíkem nedokázala obhájit prvenství a Starostové s Petrem Hlaváčkem se dostali před ni. Občanští demokraté přitom vstupovali do voleb s představou, že právě Praha může být důkazem jejich schopnosti udržet si pozici významné politické síly. Portlík měl představovat energičtější alternativu k dosavadnímu vedení metropole, nabídnout nový způsob řízení a dodat pražské ODS výraznější tvář. Jenže výsledek dopadl jinak, než si stranické vedení malovalo. Zatímco se někdejší hlavní vládní strana snažila přesvědčit veřejnost, že se nadechuje k návratu, předběhli ji její bývalí koaliční partneři.
Kupka po volbách přiznal, že výsledky v Praze a Brně neodpovídaly očekáváním. Upozornil i na povzbudivé výsledky v jiných městech a připomněl naděje občanských demokratů v senátních volbách. Nepochybně příjemnější disciplína než hledání příčin porážky. Politická strana s rozsáhlou regionální strukturou si téměř vždy najde nějaké město, kde má důvod k oslavě. Potíž nastává, když ze seznamu dílčích úspěchů vyrábí důkaz celostátního politického oživení. Výklad sice může potěšit účastníky stranického setkání, ale volební matematika je neúprosná. Nelze ji přesvědčit, aby ztrátu významného politického postavení převedla do kolonky historických vítězství.
Strana, jež ještě před rokem vedla vládu a po sněmovní porážce slibovala nový začátek, sleduje, jak jí druhé místo přebírají Starostové. Zatímco STAN dokáže přitáhnout pozornost i mimo tradiční voličskou základnu, ODS stále hledá způsob, jak veřejnosti vysvětlit, že se skutečně změnila.
Babiš dostal výprask, ODS si z něj vítězství neodnáší
Zvláštní ironií letošních voleb je skutečnost, že Andrej Babiš a jeho ANO neuspěli v řadě měst tak, jak předpokládali jejich političtí představitelé. Pro demokratickou opozici se tím otevřel prostor. Voliči ukázali, že Babišova značka není neporazitelná, a že vládní hnutí nemá automaticky zajištěné vítězství ani tam, kde investuje do kampaně značné prostředky a nasazuje známé osobnosti. V takové situaci se ukázala slabina občanských demokratů. Babišova porážka totiž sama od sebe neznamená vítězství ODS.
Strana, která se dlouhodobě prezentuje jako hlavní protiváha ANO, by měla dokázat získat politický prostor uvolněný oslabením svého největšího soupeře. V Praze však tuto příležitost využili především Starostové. Kupka dostal nepříjemnou lekci z politické aritmetiky. Hlasy, které ztratí Babiš, nemají povinnost automaticky přejít k občanským demokratům. Voliči, kteří odmítají vládní politiku ANO, SPD a Motoristů, nemusí zároveň toužit po návratu stejné sestavy politiků, kterou sledovali za předchozí vlády.
ODS se přitom proti Andreji Babišovi vymezuje s obdivuhodnou pravidelností. Předseda strany jej kritizuje kvůli státnímu rozpočtu, střetu zájmů, zacházení s institucemi i politickým slibům. Mnohé z těchto výhrad mají věcný základ a opozice by rozhodně neměla přestat upozorňovat na rozhodnutí vlády, která považuje za škodlivá. Kupka ostatně koncem září ve Sněmovně vytáhl proti Babišovu kabinetu rozpočtový schodek, premiérův střet zájmů a útoky na nezávislé instituce. Taková témata mají v demokratické politice své místo. Potíž ovšem spočívá v tom, že ODS velmi dobře ví, proti komu stojí, zatímco její vlastní pozitivní nabídka se ve veřejné komunikaci ztrácí.
Volič tak dostává další a další porce vysvětlování, proč je Babišova vláda špatná. ODS může mít ve svých stanoviscích pravdu, může předkládat přesná čísla a může oprávněně upozorňovat na rozpočtová rizika. Jenže člověk, který se rozhoduje mezi několika opozičními stranami, potřebuje také vědět, proč má dát přednost právě občanským demokratům. Proč Kupkovi místo Rakušanovi? Proč ODS místo jiné demokratické alternativy? A hlavně, co konkrétního se změní, pokud občanští demokraté znovu získají možnost rozhodovat o podobě státu?
Odpověď zdaleka není tak přesvědčivá, jak by se od tradiční pravicové strany s rozsáhlým odborným zázemím očekávalo. Zatímco ODS vysvětluje, co všechno pokazil Babiš, konkurence jí přebírá část veřejného prostoru. Politický marketing založený na permanentním odmítání soupeře má totiž jednu podstatnou slabinu. Dokáže udržovat pozornost již přesvědčených příznivců, ale podstatně hůře vysvětluje novým voličům, proč by se měli přidat.
Jedenáct procent pro stranu, která se chtěla vrátit na vrchol
Občanští demokraté přitom nejsou nějaké malé regionální uskupení, které teprve hledá organizační strukturu, finanční zázemí a první zkušenosti s veřejnými funkcemi. ODS má poslance, senátory, europoslance, starosty, krajské politiky, bývalé ministry, odborné týmy i dlouhou historii. Její představitelé opakovaně připomínají zkušenosti s řízením státu a tvrdí, že disponují kvalifikovanými lidmi schopnými převzít odpovědnost za jednotlivé resorty. To všechno může být pravda. Jenže politický kapitál, který existuje pouze ve stranických materiálech a na fotografiích z tiskových konferencí, nedokáže automaticky přitáhnout nové voliče.
Pravicová strana by měla být schopna srozumitelně hovořit o ekonomice, podnikání, daních, pracovním trhu, dostupnosti bydlení, vzdělávání i fungování veřejných služeb. ODS k těmto otázkám nepochybně má programové návrhy. V jejích veřejných výstupech však často zanikají pod vrstvou známých formulací o odpovědnosti, kompetencích, zkušenostech a obraně demokracie. Jenže žádná politická organizace si nemůže vystačit s předpokladem, že voliči budou její program sami vyhledávat, pročítat obsáhlé dokumenty a následně si pochvalovat, jak promyšlenou nabídku objevili.
Marketing má politický obsah dostat k veřejnosti, nikoli ho před ní pečlivě ukrýt do správně pojmenované rubriky na stranickém webu. Pokud ODS představí zajímavý návrh, ale po několika dnech po něm nezůstane ve veřejné debatě téměř žádná stopa, není na místě považovat práci za úspěšně dokončenou. Stranické vedení může mít pocit mimořádné aktivity, tisková oddělení mohou evidovat desítky vydaných sdělení a politici mohou s uspokojením sdílet další grafické příspěvky. Jenže počet publikovaných obrázků není měřítkem politického vlivu.
Rozdíl mezi skutečnou politickou komunikací a administrativní výrobou stranického obsahu je přitom zásadní. ODS dokáže připravit stanovisko, svolat tiskovou konferenci, rozeslat zprávu médiím a zveřejnit několik fotografií. Mnohem obtížněji však vytváří témata, která by po delší dobu určovala veřejnou diskusi a spojovala se s její vlastní politickou značkou. Kritika Babiše se v tomto ohledu stala pohodlnou náhradou za potřebu přijít s něčím, co by občanští demokraté dokázali veřejnosti představovat jako svou politickou prioritu.
Kupka vyměnil předsedu. Staré pořádky si strana ponechala
Lednový kongres ODS měl být zásadním okamžikem obnovy. Po odchodu Petra Fialy z vedení se nabízela příležitost přehodnotit personální sestavu, otevřít stranu novým osobnostem a změnit marketingové postupy, které se přestaly osvědčovat. Předsedou se stal Martin Kupka, zkušený politik s ministerskou i komunální minulostí, jenž při svém zvolení slíbil návrat kompetentní, živé, moderní a sebevědomé pravice. Delegáti mu dali důvěru, veřejnost získala nového předsedu a občanští demokraté oznámili začátek další etapy.
Jenže personální změna na nejvyšším postu není kouzelnické představení, při kterém stačí vyměnit jméno na dveřích předsednické kanceláře a straně se automaticky vrátí energie. Kupka převzal organizaci se zavedenými postupy, dlouholetými funkcionáři, regionálními vazbami a marketingovými návyky, které se nevytvořily za jediný rok. Pokud mělo dojít ke skutečné proměně, nemohla skončit u nového předsedy a několika odlišně formulovaných prohlášení.
Složení nového vedení však naznačilo, že ODS dala přednost kontinuitě. Do významných funkcí se dostali Karel Haas, Pavel Drobil, Martin Červíček či Alexandr Vondra. Jde o politiky s rozdílnými zkušenostmi a zázemím, které rozhodně nelze jednoduše odepsat. Pro veřejnost hledající zásadní generační obměnu však takové složení vedení nepředstavuje zrovna překvapivou nabídku. Strana oznámila nový začátek a následně představila sestavu, v níž nechyběla řada důvěrně známých jmen. Jako kdyby se personální revoluce konala podle pravidel, že se nesmí příliš dotknout lidí, kteří mají v ODS pevně vybudované postavení.
Zvláštní pozornost zaslouží návrat Pavla Drobila. Někdejší ministr životního prostředí odešel z vlády v souvislosti s korupční aférou kolem Státního fondu životního prostředí. Podezření nelze zaměňovat za prokázanou trestní odpovědnost, ale politická pověst se neřídí pouze výsledkem trestního řízení. Jestliže strana veřejnosti slibuje čerstvý začátek a současně vrací do nejvyššího vedení politika, jehož jméno připomíná jednu z nepříjemných kapitol její minulosti, nemůže se divit otázkám, nakolik vážně to se svou obnovou myslí.
Drobil ovšem není jediným dokladem toho, jak obtížně se ODS loučí s vlastní historií. Ve veřejných debatách nadále dominují politici, kteří ji reprezentují dlouhá léta. Marek Benda patří k nejdéle působícím poslancům českého parlamentu, Alexandr Vondra je součástí vrcholné politiky od devadesátých let a další známé osobnosti strany jsou pro veřejnost stejně snadno rozpoznatelné jako její logo. Zkušenost má samozřejmě hodnotu. Jenže když se v televizní debatě objeví stejný politik s podobným argumentem a známou formulací, může divák snadno nabýt dojmu, že televizní stanice omylem zařadila reprízu pořadu z minulého volebního období.
Občanští demokraté přitom mají mezi komunálními politiky a odborníky lidi, kteří by mohli nabídnout jiné zkušenosti, nové způsoby komunikace i schopnost oslovit veřejnost mimo tradiční stranickou základnu. Potíž spočívá v tom, že se jejich hlas ve veřejném prostoru obtížně prosazuje vedle osobností, které obsazují politické debaty již desítky let. ODS tak deklaruje zájem o novou generaci, ale její nejviditelnější politická nabídka často připomíná katalog zavedených stranických značek.
Marketing šesté generace, politické nápady z minulého století
Podstatně smutnější pohled nabízí způsob, jakým ODS komunikuje s veřejností. Strana, která dlouhodobě hovoří o inovacích, moderních technologiích, digitální ekonomice a podpoře podnikání, působí v části svého marketingu jako instituce, jejíž poslední velká inspirace pochází z doby, kdy internetové stránky zdobily barevné bannery a za vrchol interaktivity se považoval registrační formulář.
V březnu občanští demokraté představili projekt pro nové podporovatele s heslem „Nestačí jen přihlížet“. Myšlenka získat širší okruh sympatizantů dávala smysl. Po sněmovní porážce potřebovala ODS nové lidi, nové kontakty a možnost zapojovat veřejnost do svých aktivit. Výsledkem je do dnešního dne pouhá jednostránková prezentace, která místo moderní politické komunity připomíná náborovou kancelář pro dobrovolné pomocníky volebního štábu.
Zájemci mohou získat informace o straně, pozvánky na setkání, možnost osobního kontaktu s politiky a nabídku pomáhat s kampaní. Vedle sdílení příspěvků na sociálních sítích se nabízí vylepování plakátů či roznášení volebních letáků. Pro člověka, který očekává příležitost podílet se na vytváření politického programu, nabídnout odborné zkušenosti nebo vstoupit do veřejné diskuse, poněkud skromné možnosti. Strana veřejnosti oznamuje, že nestačí přihlížet a vysvětluje, jak přiložit ruku k dílu roznosem materiálů, jejichž obsah již někdo jiný dávno připravil.
Na této epizodě je nejzajímavější, že se nejedná o nějaký zapomenutý předvolební experiment bez vztahu k současnosti. Březnový projekt ukázal, jak ODS chápe zapojování nových lidí. Rozhodování zůstává v tradičních stranických strukturách a nově příchozí dostávají především možnost podporovat hotová rozhodnutí. Stranické vedení může mít samozřejmě za to, že jde o rozumný a osvědčený způsob fungování politické organizace. Pak by však bylo vhodné vysvětlit, co přesně na něm představuje slibovanou modernizaci.
Opravdu moderní práce s podporovateli by totiž měla nabízet více než databázi kontaktů a dobrovolnické činnosti. Zájemce musí vidět také cestu k politickému vlivu, možnost uplatnit vlastní znalosti a příležitost zapojit se do hledání řešení konkrétních problémů. ODS však ve své veřejné nabídce mnohem srozumitelněji popisovala, jak mohou lidé pomáhat šířit stranická sdělení, než jak mohou tato sdělení spoluvytvářet. Pro stranu, která se dovolává svobodné soutěže, otevřené společnosti a odpovědnosti jednotlivce, je takové pojetí zapojování občanů pozoruhodně jednostranné.
Říjnové volby dodaly celé této marketingové konstrukci zřejmý kontext. Občanští demokraté několik měsíců hovořili o obnově, spouštěli projekty, představovali kandidáty a připravovali kampaň, ale výsledný obraz neodpovídá tomu, co by si od výrazné personální a komunikační změny slibovali. Marketing nelze hodnotit pouze podle počtu registrací, publikovaných příspěvků nebo vytištěných letáků. Jeho smyslem je pomoci straně srozumitelně oslovovat veřejnost a získávat podporu pro její politickou nabídku. A v tomto ohledu zůstává celostátní postavení ODS přinejmenším problematické.
Volič v práci, stranický dobrovolník s letákem na zastávce
Nedostatky politického marketingu přitom nezačínají ani nekončí na internetu. Další slabinu ukazují některé tradiční způsoby kontaktní kampaně. Rozdávání letáků, předvolební stánky, fotografování politiků na náměstích a několik krátkých rozhovorů s kolemjdoucími patří ke standardní výbavě politických stran. Samy o sobě nejsou ničím špatným. Osobní kontakt může mít v komunálních volbách značnou hodnotu a dobře připravená kontaktní kampaň dokáže kandidátovi pomoci výrazně více než drahá internetová reklama.
Jenže i taková činnost musí mít strategii. Rozdávat letáky v deset dopoledne, kdy je značná část ekonomicky aktivních voličů v zaměstnání, není zrovna ukázkou promyšleného využití dobrovolnické práce. Stejně podivně působí oslovování cestujících na zastávkách meziměstských spojů, kteří bydlí v jiných obcích, než ve kterých se kandidát uchází o mandát. Leták sice dostanou, stranický dobrovolník splní úkol a na sociální sítě lze přidat fotografii z kontaktní kampaně. Jenže politický přínos podobné aktivity zůstává přinejmenším sporný.
Politický marketing se nemůže změnit v soutěž o množství rozdaného papíru. Pokud chce kandidát oslovit voliče, potřebuje vědět, kde se pohybují, co řeší, kdy je možné je zastihnout a jaká témata pro ně mají význam. Nestačí postavit několik stranických dobrovolníků ke stánku, vybavit je propagačními předměty a následně zveřejnit fotografii s děkovným komentářem. Taková akce může vypadat výborně na interní prezentaci. O jejím skutečném účinku na volební výsledek však fotografie zpravidla neřekne vůbec nic.
Právě tato mechanická představa kampaně dobře zapadá do širšího problému ODS. Strana má organizační zkušenosti, dlouholeté členy a lidi ochotné věnovat politické práci svůj volný čas. Jejich energie však potřebuje odpovídající profesionální vedení. Pokud se místo přesného zacílení a promyšlené komunikace spoléhá na osvědčené rituály, může být volební štáb mimořádně zaměstnaný, aniž by tomu odpovídal politický výsledek.
Z hlediska stranického provozu je příjemné vykázat stovky hodin dobrovolnické práce, tisíce rozdaných letáků a desítky uskutečněných setkání. Z hlediska volební strategie však rozhoduje něco jiného. Kolik lidí se podařilo oslovit, zda pochopili politickou nabídku, jestli získali důvod o kandidátovi uvažovat a zda se tento kontakt promítl do jejich skutečného rozhodnutí. Pokud vedení nedokáže tyto otázky dostatečně vyhodnocovat, může mít za sebou organizačně bezchybnou kampaň, která politicky nesplnila očekávání.
Staré tváře, staré fráze a věčná naděje, že se voliči vrátí
Personální nabídka občanských demokratů je problém, který se s marketingem bezprostředně propojuje. Veřejnost si politickou stranu nespojuje pouze s programem, ale také s lidmi, kteří ji reprezentují. U ODS jde často o politiky, jejichž jména jsou známá několik desetiletí. To může být výhoda při oslovování tradičních příznivců. Mnohem menší jistotu však taková sestava nabízí ve chvíli, kdy se strana snaží získat mladší voliče, občany bez předchozí stranické vazby nebo lidi, kteří se po zkušenosti s minulou vládou rozhodli hledat jinou alternativu.
Občanští demokraté přitom nemají důvod zbavovat se zkušených politiků jen proto, že ve veřejném životě působí dlouho. Politická zkušenost představuje hodnotu a její mechanické nahrazování mladšími tvářemi by bylo stejně povrchní jako opačný extrém. Skutečná personální změna však vyžaduje vytvoření prostoru pro další generaci. Především schopnost nové lidi vyhledávat, připravovat na veřejné působení a přivádět do významných funkcí. Bez toho bude ODS stále opakovat, že chce oslovit nové voliče, zatímco jim na obrazovkách nabídne politiky, které sledovali jejich rodiče.
Zvlášť problematicky působí uzavřenost kandidátních mechanismů. ODS má samozřejmě stanovy, demokratické procedury a pravidla pro výběr kandidátů. Nic z toho však automaticky nezaručuje, že se schopný člověk zvenčí dokáže snadno dostat k příležitosti ucházet se o politickou funkci. Pokud veřejná nabídka podporovatelského projektu zdůrazňuje především pomoc s kampaní, zatímco cesta k získání vlivu na program nebo kandidaturu zůstává podstatně méně zřetelná, vzniká nepříjemný rozpor.
Strana může veřejně tvrdit, že je otevřená novým lidem. Jenže takové prohlášení musí mít také konkrétní podobu. Zájemce potřebuje vědět, jak může své schopnosti nabídnout, kdo s ním bude jednat, jak se může zapojit do odborné práce a za jakých podmínek se může ucházet o místo na kandidátce. Pouhý příslib, že se může přijít seznámit s politiky a pomoci s roznosem letáků, jeho politický potenciál příliš nerozvíjí.
Přitom právě na komunální úrovni se může nacházet řada osobností schopných nabídnout zajímavé zkušenosti mimo úzký stranický aparát. Starostové, odborníci, podnikatelé, lidé ze školství, zdravotnictví či veřejné správy mají často praktickou znalost problémů, o nichž celostátní politici hovoří v televizních studiích. Pokud ODS takové osobnosti nedokáže dostatečně vyhledávat a veřejně představovat, připravuje se o možnost rozšířit vlastní politickou nabídku. A především dál posiluje dojem strany, jejíž významná místa jsou určena především dlouholetým členům zavedených skupin.
Lidovci pochopili, že výměna předsedy má být také vidět
Srovnání s Lidovci je pro ODS obzvláště nepříjemné. KDU-ČSL rozhodně není stranou, kterou by česká veřejnost tradičně spojovala s překotnými změnami, experimentováním nebo radikální politickou komunikací. Lidovci dlouhodobě patřili k politickým organizacím opatrnějším, personálně stabilním a silně zakořeněným v tradičních strukturách. Přesto jejich dubnový sjezd v Ostravě přinesl výraznější změnu než lednový kongres občanských demokratů.
Do čela KDU-ČSL nastoupil jihomoravský hejtman Jan Grolich, který s sebou přinesl odlišný způsob veřejného vystupování. Spolu s jeho zvolením došlo k personální obměně vedení a strana nabídla veřejnosti výrazněji rozpoznatelnou tvář. Samozřejmě z toho nelze automaticky vyvozovat, že Lidovci mají vyřešené všechny dlouhodobé problémy nebo že Grolichova popularita v Jihomoravském kraji bez obtíží zajistí úspěch celé straně. Tak jednoduchá politika není. Rozdíl je však viditelný. Zatímco ODS po výměně předsedy zachovala značnou část známého personálního obsazení i komunikačního stylu, Lidovci se pokusili veřejnosti ukázat, že se jejich strana skutečně mění.
Grolich navíc v říjnových senátních volbách předvedl, jak může fungovat politická komunikace, která se nespoléhá pouze na stranickou značku a tradiční předvolební hesla. Na Vyškovsku získal téměř šedesát procent hlasů a porazil kandidátku ANO Petru Absolonovou hned v prvním kole. Jeho kampaň pracovala s humorem, sebeironií, videi a schopností reagovat na vystoupení politických protivníků. To všechno přišlo od předsedy strany, o níž by se ještě nedávno jen málokdo odvážil tvrdit, že může být v moderním politickém marketingu zajímavým příkladem.
ODS přitom disponuje mnohem rozsáhlejší zkušeností s celostátní politikou a dlouhodobě větší voličskou základnou než KDU-ČSL. Přesto se v její komunikaci obtížně hledá stejně rozpoznatelný výrazný posun. Kupka je věcný politik, dokáže formulovat odborné argumenty a v posledních měsících umí vystupovat vůči vládě podstatně ostřeji než dříve. Také jeho střety s Petrem Macinkou ukázaly, že se umí vzdálit od obvyklého profesorského tónu. Jenže několik povedených politických výpadů ještě nevytváří nový styl komunikace celé strany.
Rozdíl mezi ODS a Lidovci proto nespočívá pouze v osobnostech Kupky a Grolicha. Podstatné je, zda politická organizace umožní novému vedení změnit také její vnitřní fungování, způsob prezentace a práci s veřejností. Lidovci alespoň učinili krok, který je viditelný i mimo stranické sekretariáty. ODS naproti tomu stále hledá rovnováhu mezi slibovaným novým začátkem a důvěrně známými postupy, kterých se nechce vzdát.
ODS talky jako příjemná společnost. Nepříjemné otázky zůstávají
Zvláštní úlohu v tomto obrazu sehrává také způsob, jakým občanští demokraté pracují s vnitřní kritikou. Po neúspěšných volbách by se měly stávat důležitou součástí stranické diskuse nejen příklady úspěšných kandidátek, ale také podrobné rozbory toho, proč jinde strana neuspěla. Veřejné pochvaly a poděkování mají své místo, jenže pokud se z nich stane hlavní náplň povolebního hodnocení, výsledkem bude především dobrá nálada účastníků. Politickou strategii taková atmosféra nenahradí.
Debaty typu ODS talky mohou být užitečným nástrojem komunikace vedení s členskou základnou. Lidé potřebují znát záměry svých představitelů, diskutovat o programu a mít možnost pokládat otázky. Jenže přínos podobných setkání závisí na tom, zda na nich skutečně zazní také nepříjemné připomínky. Pokud převládnou vzájemné pochvaly, prezentace dílčích úspěchů a ujišťování o správnosti dosavadního směřování, získá vedení především potvrzení vlastního přesvědčení. Voliči se přitom mohou na fungování strany dívat podstatně kritičtěji.
ODS má nyní za sebou další volby, které přímo vybízejí k otázkám nad účinností její strategie. Proč si v Praze prvenství odnesl STAN? Proč nedopadlo Brno podle očekávání? Kde se podařilo získat nové voliče a kde strana zůstala odkázána především na tradiční podporovatele? Jak fungovalo celostátní marketingové vedení? Jakou roli sehrály konkrétní kandidátské osobnosti a kde je naopak přehlušila stranická značka? A především, kdo ponese odpovědnost za postupy, které nepřinesly očekávaný výsledek?
Občanští demokraté se rádi dovolávají manažerských zkušeností, odpovědného řízení a schopnosti vyhodnocovat výsledky. Takové principy by ovšem měli uplatňovat také na vlastní politickou organizaci. V soukromé firmě by marketingové oddělení po opakovaném neplnění strategických cílů muselo přesvědčivě vysvětlit, proč používané postupy stále dávají smysl. Nestačilo by upozornit, že některé kampaně měly pěknou grafiku, zaměstnanci pracovali s mimořádným nasazením a jednotlivé regionální pobočky zaznamenaly úspěchy.
V politické straně samozřejmě nejsou volební výsledky jediným měřítkem kvality práce. Závisí na osobnostech kandidátů, místních podmínkách, ekonomické situaci i aktivitě soupeřů. Jenže právě proto má smysl jednotlivé výsledky analyzovat a hledat souvislosti. Pokud ODS nedokáže rozlišovat mezi úspěchem vlastních politiků v konkrétní obci a skutečným posílením celostátní značky, může velmi snadno dojít k závěrům, které budou pro její členy příjemné, avšak pro další politickou práci nepříliš užitečné.
Marketingové vedení potřebuje audit, ne další slogan
Nejpřísnějšímu hodnocení by mělo být podrobeno právě centrální marketingové vedení ODS. Strana může mít kvalitní kandidáty, propracované odborné návrhy a rozsáhlou organizační síť, ale bez odpovídající strategie nedokáže svůj potenciál plně využít. Výměna předsedy nemůže sloužit jako náhrada za revizi lidí a postupů, které odpovídají za veřejnou komunikaci celé organizace.
Problém přitom není možné vyřešit novým logem, barevnější grafikou, několika výraznějšími fotografiemi nebo dalším reklamním heslem. ODS potřebuje vědět, koho chce oslovovat, jaká témata jsou pro jednotlivé skupiny veřejnosti důležitá, kdo je má reprezentovat a jakým způsobem je dostane do veřejného prostoru. Marketingová komunikace musí být propojena s programem, personální nabídkou a konkrétními zkušenostmi voličů. Bez toho zůstane jen nekonečnou produkcí textů a obrázků, které si převážně posílají lidé již přesvědčení o správnosti vlastní politické volby.
Jestliže se strana hlásí k moderní ekonomice a technologiím, měla by také rozumět současnému způsobu komunikace. Marketing 6.0 není nálepka, kterou stačí připojit k prezentaci, aby působila moderněji. Digitální prostředí nabízí možnost cíleně pracovat s různými skupinami veřejnosti, získávat zpětnou vazbu, vyhodnocovat chování uživatelů a vytvářet dlouhodobé komunity. ODS však v některých projektech působí dojmem, že jí stačí registrační formulář, elektronická databáze a několik pravidelných pozvánek. Od politické strany, která chce mluvit o budoucnosti České republiky, lze očekávat podstatně ambicióznější přístup.
Stejně důležitá je práce s konkrétními osobnostmi. Úspěšná regionální kampaň může nabídnout mnohem více zkušeností než další centrální grafická šablona. Kandidáti, kteří dokážou přirozeně komunikovat s veřejností, mají vlastní témata a rozumějí potřebám místních obyvatel, představují pro celou stranu cenný zdroj zkušeností. Centrální marketing by měl jejich postupy vyhodnocovat a pomáhat je přizpůsobovat dalším regionům. Pokud místo toho převládne snaha všechny vměstnat do jednotného vizuálního a jazykového rámce, může se z politicky zajímavého člověka stát další figurka na stranickém plakátu.
Zde by si občanští demokraté měli položit otázku, zda jejich marketingové vedení skutečně disponuje lidmi schopnými provést potřebnou proměnu. Personální revize nemusí automaticky znamenat odsudek každého, kdo se na dosavadních kampaních podílel. Měla by však vycházet z vyhodnocení výsledků, používaných postupů a schopnosti reagovat na současné politické prostředí. Pokud se strategie dlouhodobě míjí s deklarovanými cíli, není důvod držet ji pouze proto, že ji připravovali lidé, kteří ve straně pracují mnoho let.
ODS navíc stojí před konkurencí, která se nebude ohlížet na její organizační tradice. STAN posiluje, další opoziční subjekty usilují o vlastní politický prostor a Babišovo ANO zůstává navzdory komunálním neúspěchům významnou celostátní silou. V takovém prostředí nemůže ODS předpokládat, že se voliči dříve či později vrátí pouze ze zvyku. Politická značka se neudržuje při životě vzpomínkami na někdejší premiéry, historické volební výsledky ani slavnostními fotografiemi z kongresů.
Kupka může počítat dílčí úspěchy. Zásadní otázku tím nevyřeší
Říjnové volby poskytly občanským demokratům dostatek materiálu k přemýšlení. Některé kandidátky uspěly, jiné nenaplnily očekávání, v Praze se do čela dostali Starostové a senátní souboje ještě čeká druhé kolo. Předseda Martin Kupka tak může zcela oprávněně připomínat úspěšné regionální politiky a upozorňovat na města, v nichž ODS posílila. Jenže vedle těchto výsledků zůstává skutečnost, že celostátní volební model z počátku října přisuzuje straně pouhých jedenáct procent a třetí pozici za ANO a STAN.
Od lednového kongresu uplynulo devět měsíců. ODS má nového předsedu, částečně obměněné vedení, vlastní stínovou vládu, programové priority i za sebou další volební kampaň. Přesto se stále potýká se stejnými slabinami, které provázely její politickou komunikaci po sněmovní porážce. Známé tváře zůstávají hlavními reprezentanty strany, marketingová nabídka podporovatelům připomíná tradiční dobrovolnický nábor a ve veřejném prostoru dominují spíše útoky na Babiše než dlouhodobě prosazovaná vlastní témata.
Kupka přitom nemůže tvrdit, že problém nezná. Potřeba modernizace, otevření strany, nových osobností a výraznější pravicové identity zaznívala již před jeho zvolením. ODS o těchto tématech diskutovala na kongresu, následně na ideové konferenci a v dalších stranických debatách. Obtíž tedy nespočívá v nedostatku příležitostí pojmenovat problém. Mnohem podstatnější je schopnost proměnit závěry podobných debat v konkrétní rozhodnutí, která zasáhnou také zavedené personální a organizační vztahy.
Změna vedení nebude přesvědčivá, dokud se veřejnosti nabízí otřepaný obsah prostřednictvím stále stejných tváří a komunikačních metod. Někdejší vládní strana má všechny předpoklady k tomu, aby dokázala přinášet silná politická témata. Má rozsáhlé zkušenosti, odborné zázemí a lidi s praxí z veřejné správy. Jenže pokud tento potenciál nedokáže dostatečně představit veřejnosti, může se donekonečna dovolávat své kompetence, aniž by tím rozšířila okruh přesvědčených voličů.
Po říjnových volbách nebude pro ODS nejdůležitější, kolik příznivých výsledků dokáže vyjmenovat na nejbližší tiskové konferenci. Mnohem důležitější je, zda se její vedení odhodlá přehodnotit personální nabídku, marketingové postupy a způsob práce s lidmi, kteří by mohli představovat budoucnost strany.
